Starbucks Identity - Commoditization과의 전쟁에 엔김치님께서 댓글을 주시면서 잭 트라웃의 조선일보 인터뷰 기사를 소개해 주셨다.
'독설가'는 말한다 한국, 차별화하라
'포지셔닝'이란 말을 대중화시킨 잭 트라웃의 인터뷰 기사를 보면서 갑자기 브랜드 창조의 법칙이란 책이 생각난다. 이 책의 원 제목은 The Origin of Brands(브랜드의 기원)이다. 다윈의 The Origin of Species(종의 기원)에서 제목 컨셉을 빌려왔고 '카테고리/브랜드 분화' 법칙을 시종일관 주장하고 있다.
위 왼쪽 그림은 독일의 생물학자 에른스트 헤켈의 생명의 나무이다. 다윈은 종의 기원을 통해 지구 상의 수많은 종들은 분화에 의해 생성되었다고 주장했다. 수많은 종들이 하나의 나무줄기에서 뻗어 나온 가지들이고 모든 분화 현상을 한 장에 표현하면 거대한 생명나무가 탄생하게 된다.
생명나무에서 수많은 가지치기가 등장하면서 종의 분화가 진행되듯이, 카테고리와 브랜드도 지속적인 가지치기 현상을 통해 분화의 길을 걸을 수 밖에 없다는 것이 저자의 주장이다. 저자는 우주에서 가장 덜 알려졌으나 가장 강력한 힘이 '분화'라고 믿고 있다.
저자의 주장은 상당한 개연성을 갖고 있다. 상품/서비스가 속한 카테고리와 해당 카테고리 내에서 최고를 차지하기 위한 브랜드 간의 전쟁은 생태계에서의 종/개체 간의 진화 경쟁과 매우 흡사한 양상을 보인다. Product Life Cycle이란 말이 괜히 나왔겠는가.. ^^
메인 프레임 컴퓨터에서 네트웍 컴퓨터, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑 컴퓨터, 휴대용 컴퓨터 등이 파생되어 나왔고, TV는 아날로그 TV, 디지털 TV, 와이드스크린 TV 등으로 분화되었다. 전화도 무선전화, 휴대전화, 위성전화 등으로 가지치기를 해왔다. 자고로 성공하는 기업은 새로운 카테고리를 창출하고 거기에 새로운 브랜드를 넘버원으로 자리잡게 하는데 탁월한 능력을 과시해 왔다.
하지만, 비즈니스/군사/기술/마케팅 필드에선 항상 통합을 갈망하고 통합 상품을 만들려는 수많은 시도들이 있어 왔다. 브랜드 창조의 법칙에서 언급된 통합의 역사만 해도 양이 만만치가 않다.... 비행차, 자동차보트, 입체영화, 신문을그대로화면에비쳐주는텔레비젼, EVR(전자식비디오녹음), 팩스전화기, 전화기를달고있는컴퓨터, 야구장과축구장을함께사용하는조합운동장, 승용차와트럭의조합제품(포드랜처로/시보레엘카미노), 헬리콥터와비행기의조합제품(벨보잉V-22오스프리), 다용도전투폭격기F-111, 미사일우편...
최근엔 IT 디바이스 시장에서는 모든 기능을 하나의 디바이스에 쓸어 담으려고 하는 convergence 드라이브 현상과 핵심기능에 집중하는 divergence에 대한 유저의 니즈가 공존하는 상황에서 이 두 경향의 중간 정도에 위치하는 partial convergence 현상이 그 세를 키워가는 모습이 동시에 관찰된다. 그런데.. 카테고리 기능 향상과 가지치기(분화)로 진행되는 카테고리 진화 관점에선 convergence, partial convergence는 단순히 편의성 관점에서 기능을 모아 놓은 것이지 더 좋은 상품이 된 것은 아니다. 일부 고객 세그먼트에게 어필할 수 있는 복수 기능 조합에 의한 편의성 말고 기능 자체의 가치 발전 측면에선 핵심 기능에 몰입하는 상품을 앞서긴 어렵다.
하지만, 잭 트라웃과 알 리스가 분화의 법칙을 계속 역설해도 통합 제품에 대한 로망은 계속될 것이고 끊임없는 시도가 지속될 것으로 보인다. 카테고리와 브랜드에 깊숙이 임베딩된 분화 알고리즘이 아무리 강력해도 인간은 통합을 계속 꿈꿀 것이다. 분화 알고리즘과 통합의 로망 간에 존재하는 갈등과 긴장은 자연과 인간 사이에 존재하는 그것을 너무도 닮은 것 같다. 엔트로피와도 같은 분화 알고리즘에 편승하는 것도 재미있는 일이고 분화 알고리즘을 거스르며 통합의 질서를 창출하는 것도 박진감 넘치는 일이다. Convergence와 Divergence의 공존.. 그게 현실인 것 같다. ^^
PS. 알 리스는 The Origin of Brands에서 이렇게 말한다.
"만약 분화가 없었다면, 지구는 최대 최강의 단세포 생물들로만 채워져 있을 것이다."
출처 : http://read-lead.com/blog/entry/%EB%B6%84%ED%99%94-%EC%95%8C%EA%B3%A0%EB%A6%AC%EC%A6%98
위 왼쪽 그림은 독일의 생물학자 에른스트 헤켈의 생명의 나무이다. 다윈은 종의 기원을 통해 지구 상의 수많은 종들은 분화에 의해 생성되었다고 주장했다. 수많은 종들이 하나의 나무줄기에서 뻗어 나온 가지들이고 모든 분화 현상을 한 장에 표현하면 거대한 생명나무가 탄생하게 된다.
생명나무에서 수많은 가지치기가 등장하면서 종의 분화가 진행되듯이, 카테고리와 브랜드도 지속적인 가지치기 현상을 통해 분화의 길을 걸을 수 밖에 없다는 것이 저자의 주장이다. 저자는 우주에서 가장 덜 알려졌으나 가장 강력한 힘이 '분화'라고 믿고 있다.
저자의 주장은 상당한 개연성을 갖고 있다. 상품/서비스가 속한 카테고리와 해당 카테고리 내에서 최고를 차지하기 위한 브랜드 간의 전쟁은 생태계에서의 종/개체 간의 진화 경쟁과 매우 흡사한 양상을 보인다. Product Life Cycle이란 말이 괜히 나왔겠는가.. ^^
메인 프레임 컴퓨터에서 네트웍 컴퓨터, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑 컴퓨터, 휴대용 컴퓨터 등이 파생되어 나왔고, TV는 아날로그 TV, 디지털 TV, 와이드스크린 TV 등으로 분화되었다. 전화도 무선전화, 휴대전화, 위성전화 등으로 가지치기를 해왔다. 자고로 성공하는 기업은 새로운 카테고리를 창출하고 거기에 새로운 브랜드를 넘버원으로 자리잡게 하는데 탁월한 능력을 과시해 왔다.
하지만, 비즈니스/군사/기술/마케팅 필드에선 항상 통합을 갈망하고 통합 상품을 만들려는 수많은 시도들이 있어 왔다. 브랜드 창조의 법칙에서 언급된 통합의 역사만 해도 양이 만만치가 않다.... 비행차, 자동차보트, 입체영화, 신문을그대로화면에비쳐주는텔레비젼, EVR(전자식비디오녹음), 팩스전화기, 전화기를달고있는컴퓨터, 야구장과축구장을함께사용하는조합운동장, 승용차와트럭의조합제품(포드랜처로/시보레엘카미노), 헬리콥터와비행기의조합제품(벨보잉V-22오스프리), 다용도전투폭격기F-111, 미사일우편...
최근엔 IT 디바이스 시장에서는 모든 기능을 하나의 디바이스에 쓸어 담으려고 하는 convergence 드라이브 현상과 핵심기능에 집중하는 divergence에 대한 유저의 니즈가 공존하는 상황에서 이 두 경향의 중간 정도에 위치하는 partial convergence 현상이 그 세를 키워가는 모습이 동시에 관찰된다. 그런데.. 카테고리 기능 향상과 가지치기(분화)로 진행되는 카테고리 진화 관점에선 convergence, partial convergence는 단순히 편의성 관점에서 기능을 모아 놓은 것이지 더 좋은 상품이 된 것은 아니다. 일부 고객 세그먼트에게 어필할 수 있는 복수 기능 조합에 의한 편의성 말고 기능 자체의 가치 발전 측면에선 핵심 기능에 몰입하는 상품을 앞서긴 어렵다.
하지만, 잭 트라웃과 알 리스가 분화의 법칙을 계속 역설해도 통합 제품에 대한 로망은 계속될 것이고 끊임없는 시도가 지속될 것으로 보인다. 카테고리와 브랜드에 깊숙이 임베딩된 분화 알고리즘이 아무리 강력해도 인간은 통합을 계속 꿈꿀 것이다. 분화 알고리즘과 통합의 로망 간에 존재하는 갈등과 긴장은 자연과 인간 사이에 존재하는 그것을 너무도 닮은 것 같다. 엔트로피와도 같은 분화 알고리즘에 편승하는 것도 재미있는 일이고 분화 알고리즘을 거스르며 통합의 질서를 창출하는 것도 박진감 넘치는 일이다. Convergence와 Divergence의 공존.. 그게 현실인 것 같다. ^^
PS. 알 리스는 The Origin of Brands에서 이렇게 말한다.
"만약 분화가 없었다면, 지구는 최대 최강의 단세포 생물들로만 채워져 있을 것이다."
출처 : http://read-lead.com/blog/entry/%EB%B6%84%ED%99%94-%EC%95%8C%EA%B3%A0%EB%A6%AC%EC%A6%98